巨头们对市场变化有着敏锐的嗅觉,麦当劳、海底捞等品牌已经打响了品牌下沉之战。然而,小镇青年也不能轻易糊弄,回老家开饭店,要先搞清这五点注意事项。
01. 趋势
近年来,不少品牌都开始向县市下探,麦当劳新开店面中近70%在三、四、五线城市,海底捞也开启了“乡镇计划”,除此之外,京东、苏宁、沃尔玛、家乐福、奥特莱斯等也都纷纷布局三、四线城市。
巨头们对市场变化有着敏锐的嗅觉,品牌下沉不是新鲜事,而是一种趋势。
据调查数据显示:
一、二线城市已进入了品质化、简约化消费阶段。覆盖人口3.9亿,占总人口的28%;对应城市人口数2.7亿人,占城市人口的33%。
三、四线城市正处于品牌化消费阶段。正向品质化消费进化,覆盖5.6亿人口,占全国总人口的40%;对应城市人口数3.3亿人,占城市人口的41%。
五、六线城市处于大众消费阶段。覆盖4.4亿人口,占总人口的32%;对应城市人口数2.1亿人,占中国城市人口的26%。
2. 优势
品牌下沉有显而易见的优势,最明显的就是成本降低——房租、人工以及营销费用几乎以腰斩的方式减少;同时,由于地市客群对价格敏感度更高,这就决定了客群差异化更好打造,引流活动也更容易实施。
3. 注意
不过,凡事都有其两面性,即便有诸多优势存在,仍有许多品牌在下沉的过程中折戟沉沙,无法完成降维打击。根据多年经验总结,我们认为有5个问题需要重点注意:
1. 自我阉割
在之前的项目中,“自我阉割”现象时有出现,具体表现为标配的门店下沉到地市后随意减配,不但失去了品牌完整度,也降低客户体验,造成不上不下的处境,十分尴尬。
这种情况多数是由投资人控制成本造成的,有人认为“小镇青年要求不高”,“差不多就行”。但实际上,由于出行的极大便利,如今各城市间人口流动也变得频繁,小镇青年对一线品牌不再陌生,当在大城市体验过后,发现家里同样的品牌是“减配体验”,那就很难让他们再上门。
“见过了玫瑰,哪里看得上野草”说的就是这个道理,所以,在下沉的过程中,尽量保证品牌完整性,不求1:1复刻,但也不能失掉品牌主干。
2. 忽视消费生态
近些年,茶饮市场发展迅速,落户到地市的也不在少数,但真正能活下来的并不多,原因就是“忽视消费生态”。
在一二三四线城市,茶饮店一般伴随着商圈存在,因为“奶茶和逛商场更配”,奶茶需要消费环境,而到了地市,如果商圈发育不良,没有可逛的内容,茶饮店也就失去了价值。
3. 不够有面子
相比于头部城市来说,地市对餐饮门店的消费功能要求更多,比如,在上海的简快餐店下沉到邯郸之后,除了原本“迅速解决温饱”的功能,还需要适当增加“请客”和“聚会”功能。
而对火锅店来说这点更为明显,很多不设包间的火锅店,下沉之后都增加了包间,且面积都增加不少,原本200多平的店,下沉后面积基本翻倍,因为大店、包间在某种意义上代表“有面子”,更符合地市消费特点。
4. 忽视人才
虽然在地市开店的成本降低,但另一方面也意味着难以吸引到高素质人才。
很多老板认为,品牌优势在就行,周边的店长、经理都差不多水平,所以店长自己来干。
但也要明白事在人为,有调查数据显示,雇佣一个优秀店长,平均可以节省三到四个服务员,且更有利于发挥品牌优势。所以,配套优质人才,提升团队素质应尽早尽快。
5. 期望值过高
许多品牌能看到趋势,也有实际行动,兴冲冲地准备扎进地市市场,但因为“期望值过高”碰了一鼻子灰,最后失去拼劲。
地市消费市场小,新品牌加入初期很容易引流,但如果基础运营做不好,很容易被消费者抛弃。
况且,越来越多品牌开始下沉,“每条街都是美食街”的情况也会慢慢在地市出现,竞争同样激烈。
所以,恪守本心,餐饮没有捷径,即便有优势品牌的加持,仍需要一点一滴落实到实际经营中去。
来源 & 参考:微信餐饮公众号